Se l’acqua diventa social. Abbiamo un problema?
Il marchio Evian, della famosa acqua che sgorga dalle Alpi francesi, è noto per lo stile ricercato del packaging e per le numerose collaborazioni con designer di moda per la creazione delle famose bottiglie limited edition. Citato addirittura in Omicidio sull’Orient Express di Agatha Christie, il marchio Evian è amatissimo tra le più famose star di Hollywood e pare sia molto apprezzato tra gli appassionati di fitness per le caratteristiche energetiche dell’acqua.
Sono ormai alcuni anni, dieci per la precisione, che in collaborazione con star e designer Evian produce un’edizione limitata della sua acqua con un particolare design e packaging in vendita a un prezzo altrettanto speciale.
Quest’anno la società francese ha chiesto alla blogger e influencer Chiara Ferragni di creare la sua bottiglia da 75 cl, mettendola in vendita a 8 euro. Appena le immagini hanno cominciato a circolare in rete si è scatenata una polemica furiosa. Questo fatto ci consente di leggere alcune caratteristiche della nostra società.
Valore digitale
In primo luogo emerge una questione di valore. La bottiglia limited edition ha un valore commerciale enorme rispetto alle altre. Che cosa la rende così preziosa? Non è il contenuto: sempre di acqua naturale si tratta. Non è il contenitore, la bottiglia: il packaging nei prodotti di consumo è da sempre considerato a perdere e destinato a essere riciclato o buttato via. Non è il brand: sempre di acqua Evian si tratta.
Che cosa porta allora una bottiglia che ha un prezzo di vendita di 1,5 euro a quasi sestuplicare il suo valore? Il nome di un’influencer, una delle più famose, con oltre 15 milioni di follower. Il valore è legato a un qualcosa di intangibile, invisibile, ma evidentemente efficacissimo: le connessioni digitali. Il primo elemento da notare è questo. Nel processo produttivo conta sempre meno la materialità e sempre di più la digitalità di un bene. In un mondo plasmato dalla rivoluzione industriale e dalle sue logiche di prodotto-consumo, questa modalità di dare valore è inedita e va compresa e valutata. Non è più la materia prima, oro, diamanti o altro, non è il design, ma il potere di influencing digitale che fa il valore.
In secondo luogo colpisce, se ci si passa il termine, l’ira della rete. Un’operazione commerciale è divenuta un affare di stato. È stata percepita come una questione politica chiave per l’opinione pubblica. Non contava lo spread, non la manovra economica né l’Europa o le tensioni internazionali: l’acqua social è divenuto il tema. Non più ingiustizia sociale o diseguaglianza, ma oceani di commentatori e opinionisti del quotidiano plasmano la percezione dei valori, morali questa volta, e della società.
Tre domande
Registriamo, ancora una volta, la comparsa di un nuovo attore sociale, lo sciame digitale, che decide l’agenda del giorno e crea ondate di rabbia che sembrano essere il vero motore della nostra percezione e azione sociale. Siamo passati dalla tensione a realizzare valori sociali alla polarizzazione di ondate di rabbia che cercano di abbattersi contro singoli monumenti simbolici d’ingiustizia.
Infine la società. L’acqua della Ferragni è divenuta almeno per un giorno il top trend della rete (vedi immagine qui sotto) ma anche il tema dell’agenda politica. Si sono susseguiti articoli di giornali, servizi televisivi e dichiarazioni di vari politici. Il digitale ha deciso l’agenda alla politica. Ancora una volta vediamo come il mondo analogico sia destinato a seguire i temi decisi dalla rete.
Tre semplici flash, tre tentativi di andare oltre l’accaduto che però ci fanno nascere una domanda. Come tornare a parlare di etica sociale in questa realtà? Come fa vibrare i temi della giustizia, della solidarietà, tutti problemi reali del mondo analogico, in un mondo digitale? Abbiamo un problema di valori o di valore? Abbiamo un problema della rete o il problema è quello di una realtà, spesso iniqua e ingiusta, che sembra attrarre di meno la nostra attenzione di un’irrealtà digitale che però sa toccare così tanto i nostri sentimenti?
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